Sabe aquela velha história, “não se mexe no time que está ganhando”? Bom, esse pode ser um ótimo conselho amoroso, mas no Marketing não funciona bem assim. Como janeiro é o mês oficial da renovação, vamos falar um pouco sobre o tal do rebranding, quando ele é necessário e como fazê-lo.
Já falamos antes sobre a importância de ter uma marca consolidada, que gera identificação com o consumidor. Resumindo, vender comportamento e lifestyle é muito mais rentável do que apenas vender produtos (refresque sua memória aqui). As Kardashians que o digam, né?
Anotado, amore. Até aí, nada novo. Pois bem: nessa dança, quem não se atualiza fica para trás. Quando a marca fica obsoleta e perde a proximidade com os consumidores você tem um problema – dos grandes, para o qual a única solução é o rebranding (traduzindo: a reconstrução ou reformulação da marca).
É coisa pra criança brincar? Não. Mas quando é certeiro, o rebranding pode não só salvar empresas do naufrágio monetário, mas expandi-las e consolidá-las no topo novamente.
Vamos aos exemplos:
Os exemplos de reformulação de marca são muitos. Dentro de um cenário nacional podemos citar a brilhante reestruturação das Havaianas, por exemplo.
Nos anos 90, ao notar que seu produto era demasiadamente associado às pessoas de baixa renda (fator que barrava a expansão do mercado consumidor) a marca investiu em publicidade com celebridades e lançou uma linha “TOP”, que custava três vezes mais do que os modelos de chinelo tradicionais.
Sem demora, a classe média aceitou o cortejo e passou a consumir os produtos, o que consolidou a Havaianas como líder de mercado – posto que mantém até hoje. Palmas para o reposicionamento, senhoras e senhores!
O mesmo aconteceu com a Melissa, que ressurgiu das cinzas como uma fênix, remodelou a marca inteira e conquistou todo um novo nicho de clientes.
Mas calma lá! O rebranding não é um botão que se aciona quando dá na telha, não. O processo deve ser muito bem estudado e estruturado, deve vir no momento certo e pronunciar as palavras certas para cumprir o que promete. Sem mais delongas…quando você deve remodelar sua marca? Basicamente em duas situações:
Para modernizar-se
O tempo passa e quem não se atualiza fica para trás. “Quem não dança, segura a criança”, como diria nosso saudoso Tim Maia. Como tudo na vida, marcas também ficam obsoletas e precisam se renovar para reconquistar o público. Esse é um ótimo momento para pensar em remodelar sua empresa.
Para mudar o foco/mercado
Esse é o famoso “não é você, sou eu”. Nesse caso, a empresa não está apresentando má lucratividade, mas deseja, por algum motivo, segmentar seu nicho de atendimento. Se o consumidor mudou, a marca também deve ser remodelada. Rebranding neles!
Legal, né? Mas é preciso frisar que a remodelação de marca é algo que deve ser feito com cautela. Exemplos negativos estão aí para nos provar que, sem uma estratégia bem redondinha, catástrofes acontecem. Isso porque, durante o processo, uma nova marca surge devagarzinho, sem fazer muito alarde, como uma borboleta saindo do casulo.
A chave é muita pesquisa de mercado e uma inabalável estratégia de marketing.
Surfamos no momento numa onda de rebrandings e isso não é a toa: o consumidor, ele próprio, passa por um turbilhão de mudanças comportamentais e ideológicas que interferem na forma com que este vê a marca. Por causa do mundo tecnológico, esse processo acontece cada vez mais rápido.
Você pulou as sete ondinhas, estourou espumante e prometeu um 2019 de renovações. Vamos dar o primeiro passo?
